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Web マーケティングはトラフィックが基本:その理由を再確認しよう!

Posted in .Selected, Advertising, Research, Strategy by Agile Cat on January 28, 2014

Why Traffic Is Digital Marketing’s Foundational Metric
http://wp.me/pwo1E-79u
By Dani Fankhauser – Dec 1, 2013
http://mashable.com/2013/11/30/visit-rate-metrics/

_ Mashable

If you take the retail marketing adage "location, location, location," and translate it to digital, the result would be visit rate, or traffic. In the physical world, it’s possible to pay premium rent to get your product in front of lots of people, but on the web, garnering traffic is a bit more nuanced. The medium requires strategies that are focused on targeted audiences rather than the general public, not because products are narrow, but because methods of measuring efficacy enable marketers to see more success this way.

もし、あなたが、リテール・マーケティングの格言として “Location, Location, Location” を持ち出すなら、そして、さらにデジタルの世界に置き換えるなら、それは Visit Rate となり、Traffic となるだろう。現実の世界において、たくさんの人々の前にプロダクトを並べるために、プレミアムな家賃を支払うことがあり得るが、Web において Traffic を集めることは、もう少し微妙なニュアンスを持つ。このメディアが必要とするストラテジーは、広く一般へ向けてというより、ターゲットを絞った観客にフォーカスする点にある。しかし、その理由は、プロダクトがカバーするレンジが狭いからではなく、この方式の方が、有効性を測定するという意味で、マーケティング担当者を成功へと導きやすいからである。

Visit rate is likely the oldest metric on the Internet, and continues to be highly relevant for every kind of businesses. The most widely used statistic is visits per day, although unique visitors per day is usually seen as more actionable. This rate is often compared month-to-month or year-over-year and is often paired with frequency of visits, return visits or daily return visits.

おそらく、Visit Rate は、インターネットにおける最も古い測定基準であり、また、あらゆる種類の企業にとって、きわめて関連性の強い数値であり続けている。一般的には、1日あたりのユニーク・ビジター数の方が実用的だと見られているが、統計において最も広く使用されているのは、1日あたりのビジター数である。この数値は、月次や年次で比較されることが多いが、その頻度や、再ビジット数、当日の再ビジット数などと、組み合わされることも多い。

Mashable composite.
iStock, mathisworks

"Visit rate is always the ‘basic’ indicator for everything," says Susan McPherson, SVP of CSR at Fenton. "It sets the stage for the deeper, more substantive engagement that is required.”

「 Visit Rate は、すべてにおける、基本的な指標である。そして、必要とされる、より深淵で本質的なエンゲージメントのために、ステージを設定する 」と、Fenton の SVP of CSR である Susan McPherson は述べている。

Because visit rate is a basic temperature-taker for your business’ web presence, you need to keep track of visit rate to determine what’s working and what’s not. Tying traffic spikes and dips to specific events (perhaps a mention on a local TV show, a flash sale or a social media faux pas) help gauge interest in your brand, and can influence your future marketing efforts.

Visit Rate は、あなたのビジネスにおける Web プレゼンスを測定する基本的な体温計である。したがって、機能しているものと、機能していなものを判断するためにも、日々の Visit Rate を追跡する必要がある。具体的に言うなら、トラフィックのピークとディップを結ぶことで、特定の出来事によるブランドへの影響を判断できる(ローカルTV での紹介や、特売、ソーシャル・メディアでの失敗など)。 そして、将来のマーケティング活動にも、影響を与える可能性もあるのだ。

The methods for logging traffic will vary based on your type of business and how you generate revenue, but we’ve outlined some basic strategies below.

ビジネスの種類やマネタイズの方式などに応じて、Traffic を記録する方式は大きく変化するが、すべての基本となるストラテジーを、以下に概説していく:

The Data Points to Count

Daily and monthly traffic, counted as unique visitors or total visits, is easily accessible in any analytics software. From there, you can dig deeper by looking at audience, sources and entrance and exit pages.

Unique Visitor や Total Visit としてカウントされる、日々や月次の Traffic は、各種の分析ソフトウェアから簡単にアクセスできる。そして、そこから、Audience や、SourcesEntrance and Exit Page などを深堀りしていける。

If your product can only be shipped to certain regions, it’s helpful to ensure that your traffic is indeed coming from that area — if significant traffic comes from elsewhere, you might consider making business changes. Your sources of traffic will indicate what social channels, search terms or other referrals to optimize. Entrance and exit pages can help you determine if the layout of your website is doing its job — are people having to navigate to many pages before they find what they’re looking for? Are they bouncing at a high rate? You may want to add additional paths to a certain page on your site if it proves to be popular (or is especially timely, like a holiday special).

あなたのプロダクツが、特定の地域だけに出荷されているなら、それらの Traffic が、対象とする地域から来ているのかどうかを確認できる。もし、大量のトラフィックが別の地域から来ている場合には、ビジネス展開の変更について検討してほしい。Traffic における Source は、最適化すべきソーシャル・チャネルや、サーチ用語、参照元などを示すようになるだろう。また、Entrance and Exit Page は、Web サイトのレイアウトが、上手く機能しているのかどうかを判断するのに役立つ。具体的に言うと、人々は探しているものを見つけるために、数多くのページを移動するかどうかという視点である。また、高い比率で Bouncing されてもイケない。したがって、あなたのサイトに人気のページがあるなら(休日の特売といったタイムリーなものも)、そこへのダイレクトなパスを追加すべきである。

While traffic is an important base metric, it must be built upon — organic traffic alone can’t sustain your business. You need conversion, too.

Traffic は重要かつ基本的な指標であるが、自然に発生する Organic Traffic だけでは、ビジネスの維持が難しいため、何かを積み上げていかなければならない。 つまり、それを変換していくことも必要となるのだ。

"Visit rate is one of the primary indicators that a brand is reaching users online," Jason Squardo, executive vice president of optimization at ZOG Digital, "but it is incorrect to assume it will automatically lead to increased leads and sales."

「 Visit Rate は、ブランドによるオンライン·ユーザーへのリーチという意味で、主要な指標の 1つになるが、それだけで、販売と売上が自動的に増大すると考えるのは、正しいことではない」と、ZOG Digital の Executive VP of Optimization である Jason Squardo は発言している。"

Bucketing traffic by source, demographic and more can help you pinpoint what portion of your traffic is indeed providing value so you can optimize these channels and drive even more value.

Source や人口統計などを用いて、Traffic を汲み上げることで、情報の絞り込みが達成される。つまり、どのようなトラフィックが、現実的な価値をもたらすのかが明らかになり、対象となるチャネルの最適化と、さらなる価値の活用が、促進されていく。

What Traffic Means for Different Kinds of Businesses

How you view traffic depends on your business. Media businesses are a prime example of all traffic being equal — traffic, more or less, equals dollars. Each page view is essentially a piece of inventory.

それぞれのビジネスに応じた、Traffic の見方について説明したい。 メディアを取り扱う企業は、すべてのトラフィックが売上の多寡に直結する、典型的な例である。本質的な意味で、それぞれの Page View は、商品目録の一部となる。

For an ecommerce business, traffic is critical for different reasons — more traffic means a greater potential for conversion.

eコマース・ビジネスにおいては、別の意味でトラフィックが重要となる。つまり、より多くのトラフィックがあれば、価値の変換のための可能性が高くなっていく。

"This is the equivalent to the old retail adage ‘location, location, location'; the more people you have in the store, the more sales you can have," says Jon Gibs, VP of analytics at Huge.

「 それは、昔からリテール業界に伝わる、“Location, Location, Location” という格言と一致する。 つまり、より多くの人々を店内に引き込めれば、より多くの売上に結びつく」と、Huge の VP of Analystics である Jon Gibs は発言している。

But visits to an ecommerce site that do not result in a purchase aren’t to be ignored completely. Perhaps the consumer came to check your hours, find a location or compare prices. If they had a good experience, they might come back to buy at some point in the future (or maybe they bought in your brick-and-mortar store).

しかし、eコマースサイトへの訪問が、必ずしも購入に結びつかないという説も、完全に無視されるべきものではない。おそらく、消費者は、営業時間をチェックし、また、ロケーションを確認し、価格を比較するようになってはいる。そして、それらの印象が良ければ、将来のある時点で、購入のために戻ってくるだろう(さもなければ、あなたのリアルな店舗で購入する)。

If you’re looking to drive return traffic, content marketing is one tactic. "Engaging, fresh and compelling content posted on a regular basis" is essential for driving return visits and developing brand ambassadors, says marketer Rob Longert. The more this content adds value, the more users will come to your site to consume … and they just might convert while they’re there.

もし、Return Traffic を増やしたいと考えているなら、コンテント・マーケティングは 1つの戦術となる。「 求心力と、新鮮さと、魅力を兼ね備えたコンテントを、常にポストし続ける」ことで、本質的なレベルにおいて、再 Visit が促進され、ブランドを託すことが可能になると、マーケティング担当者である Rob Longert は述べている。つまり、より多くのコンテントにより価値が上乗せされ、より多くのユーザーが購入を目的として、あなたのサイトにやってくる。 そして、そこにユーザーたちが居るあいだに、価値の変換が生じていくだろう。

Turning Traffic Into Business

Whatever traffic-related data is most relevant to your business is the traffic to optimize — and most businesses will pick one type of traffic to focus on. It might be referrals from Facebook, or traffic to a "How It Works" page that indicates serious user interest.

どのような Traffic 関連のデータであれ、あなたのビジネスに最も深く関連するのは、その Traffic を最適化していくことである。そして、ほとんどの企業が、フォーカスする Traffic として、1つのものを選択している。おそらく、それは Facebook からの参照であり、ユーザーからの関心度という、大切なものを指し示す、"How It Works” ページへの Traffic になるだろう。

"Visits to a website are great, but not all are created equal. It’s important to target those who are more likely to buy," says Squardo, explaining that a marketer’s goal is to correlate a traffic metric with conversions.

「 Web サイトへの Visit は素晴らしいものであるが、すべてが同じように生じているわけではない。 プロダクトを購入しそうな人々を、ターゲットにすることが重要だ 」と、Squardo は言う。 そして、Traffic における指標と変換を、強く関連付けるところに、マーケティング担当者のゴールがあると、説明している。

For a media business and an ecommerce business alike, the cost of acquisition will be higher than the cost of bringing back repeat visitors, since there’s no previously demonstrated interest in the company.

メディア・ビジネスにとって、また、eコマース・ビジネスにとっても、企業買収のコストは、Visitor をリピートさせる場合よりも高くつく。 なぜなら、購入の対象となる資産への、従来からのユーザーの関心事が、買収する側の企業に対して、証明されないからである。

"Levels of return visitation can be more important than the actual number of raw visitors," says Gibs. "If you assume there is a cost to acquire any given customer, having a high level of return visitation allows you to amortize your acquisition cost across multiple visits, or more specifically, the revenue that any given user drives."

「 リターン Visitor のレベルは、実際の Visitor 数よりも、重要なものになり得る。なんらかの形で、その顧客ごと、企業を買収するためのコストが必要だと仮定すると、高いレベルのリターン Visitor が維持されているなら、これからの Visit 数で取得コストを割り算することが可能となり、償却への道筋が見えてくる。具体的に言うなら、新たに加わるユーザーが促進する、売上増を織り込むことが可能なるのだ」と、Gibs は述べている。

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TAG indexこんな、Agile_Cat のようなブログでも、やはり PV が気になります。 ただ、その量が仕事に直結するわけではありませんので、たかがトラフィック、されどトラフィックといいう程度の、ノンビリした気分でいられます。しかし、これがショッピング・サイトだとしたら、そうもいきませんよね。リピーターを大切にしながら、新規のビジターも確保しなければなりません。 でも、その点に関しては Agile_Cat も同じでして、これからも頑張っていきますので、よろしく、お願いしま〜す。ac-stamp-232

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